Если вы читали книги главного романтика капитализма Айн Рэнд, то, возможно, обратили внимание на странную искусственность ее героев. Титаны труда, цельные личности, вызывающие восхищение, но при этом удивительно плоские и неживые. Книги Айн Рэнд увлекают, но после прочтения оставляют ощущение вымысла и уверенность, что описываемых в них людей не бывает и быть не может. Инопланетянин – да, а реальный человек – никогда. Что же не так с героями Айн Рэнд?
На этот вопрос отвечает одна из самых интересных современных философий – миметизм: теория подражания Рене Жирара. Ее основные идеи он изложил в 1961 году, в книге под красноречивым названием “Ложь романтиков и правда романистов”. Жирар утверждает, что индивидуализм и исключительность человека – не более чем вымысел, романтический обман. Мы настолько социальны и неавтономны, что наши желания мы копируем у других. Все желания, без исключения. Мы хотим то и только то, что хотят другие.
Для формирования желания нужны два элемента: 1. герой, которому мы подражаем, и 2. объект, на который направлено желание героя.
Вот и все. При этом, миметизм дает простые ответы на многие сложные вопросы. Например, он объясняет Эдипов комплекс гораздо проще, чем фрейдизм, без избыточных гипотез о бессознательном и вытеснении. Кроме того, как показывает Жирар, чем очевиднее показаны в литературном произведении механизмы миметического подражания, тем более великим это произведение мы считаем. Отсюда и название книги “Ложь романтиков и правда романистов”. Достоевский, Пруст, Стендаль. Их герои, действительно, кажутся более реальными, чем сверхчеловеки Айн Рэнд.
Возможно, кто-то воскликнет, но вот я люблю кататься на лыжах сам по себе, и никому я в этом не подражаю! Но поразмыслите немного, вы действительно думаете, что родились с желанием кататься на лыжах? Я предлагаю вам самим провести увлекательное интеллектуальное путешествие в теорию миметизма и его выводы и следствия, например, о зависти и ревности. В интернете можно найти много информации. Здесь же хочу ограничиться нашей темой – рекламой.
С недавних пор я заметил, что к некоторым товарам у меня начинает возникать неосознанная неприязнь. Причины этой неприязни мне открыл Рене Жирар. Многие приемы рекламы будто бы целиком построены на книгах Жирара. У вас есть герой – актер, спортсмен, бог, вы кого-то любите? Реклама покажет вашего героя, пьющего воду из красной бутылки, и вам тоже захочется пить воду из красной бутылки. Это сильнее вас, более того, подражание герою – единственный источник ваших желаний. Но, видимо, Жирара не все читали, или читали и забыли. Есть как минимум три существенных детали, на которые надо обратить внимание.
Деталь первая. Антигерой. Почему-то некоторые рекламщики думают, что вместо вашего любимого героя можно показать семью жизнерадостных идиотов. Есть такие люди, от которых в жизни все шарахаются. Поэтому они перебрались в рекламные ролики. В таких роликах, как правило, один клинически жизнерадостный оптимист врывается в залитую солнцем комнату, держа на вытянутой руке что-то классное, и орет: СМОТРИ! Прибегают еще два идиота, все хохочут, танцуют, и затем втроем бьются в пароксизме счастья, глядя огромными глазами на это классное. Если я не запоминаю эту марку товара, то производителю везет. Наверное, какое-то время продажи все-таки растут. Но, есть важная деталь под номером три.
Деталь вторая. Клевета на героя. Иногда в рекламе показывают достойного подражания героя. Как правило, он не жизнерадостный кретин, и это уже хорошо, но иногда он задумчиво смотрит на какую-то штуковину марки “куплено за копейки”, и проникновенным голосом рассказывает о ее преимуществах. Производитель, таким образом, говорит: Видишь, легковерный дурак, каждый вечер эта американская актриса намазывает на свою внешность, стоящую миллион, наш крем за три рубля. Какая дура, правда? Получается, что или мы с этим производителем разного мнения о моем герое, или мнение производителя обо мне очень невысокое. Запомнить и не покупать. Правда, какое-то время продажи могут расти. Но, есть важная деталь под номером три. О ней я расскажу во второй части.
Tags: Психология, Реклама
WHAT NOW?