Однажды в Африке, колыбели человечества и его болезней, меня занимал один, чисто теоретический вопрос. Я хотел понять, какие критерии можно использовать для определения уровня цивилизованности.
У белого в Африке может возникнуть синдром, который вам знаком, если вы читали одноименную книгу Стругацких “Трудно быть богом”. Но то что я чувствовал было совсем из другой области. С одной стороны, я видел вполне современных людей, многие из которых пользуются мобильными телефонами, ездят на мопедах, сидят в интернет-кафе, приветливые, улыбчивые, но, с другой стороны, совсем другие. Ковбои из старого вестерна в длинных плащах, не знающие что такое автомобиль, казались мне гораздо ближе, понятнее и цивилизованнее.
Разобраться с этим вопросом помогает Рене Жирар. В первой части этой статьи мы говорили о его теории миметизма, согласно которой все наши желания мы копируем у других. А что получается, когда желающих больше, чем объектов желания? Например, классическая история: два друга и одна подруга. Чем ближе друзья, тем больше они подражают друг другу, тем возможнее их любовь к одной и той же женщине и тем вероятнее проявление насилия. Если же 10 человек хотят чего-то одного и уникального, то они совсем необязательно дружат друг с другом, и насилие становится практически неизбежным.
Экономическая наука изучает механизмы распределения редких ресурсов. А миметизм – практику борьбы за эти ресурсы. На практике, для удовлетворения своего скопированного желания, наши предки убивали конкурентов, то есть друг друга, или использовали механизм козла отпущения – основной механизм дохристианской цивилизации. Механизм козла отпущения, описанный Рене Жираром, наиболее увлекательная и глубокая часть его теории. Знакомство с ним дает очень богатую пищу для размышлений и ключ к пониманию многих серьезных проблем (найти и читать в интернете!).
По Жирару, когда спираль миметического насилия раскручивается, люди находят невинную жертву, казнят ее, и – о, чудо! – волна насилия спадает. Не могу не упомянуть попутно чрезвычайно интересную деталь: поскольку жертва была невинна, а насилие (проблемы) исчезает, то, как правило, жертву признают святой (возникновение понятия святого). И, теперь, главное – как только механизм козла отпущения становится понятным, следствия и причины раскрываются, он перестает действовать. И есть как минимум одна религия, которая целиком посвящена раскрытию этого механизма – христианство. В главной книге этой религии рассказывается о жизни самого известного козла отпущения – Христа.
Кстати, к интересному следствию может привести атеистический анализ. Кажется логичным продолжением, что Адам и Ева убили некого невинного благодетеля и покровителя (назовем его Бог) для того чтобы завладеть чем-то уникальным , ему принадлежащим. А потом, поскольку бог был невинным, когда страсти улеглись, бога обожествили.Таким образом, одна из основных ролей, которую сыграло христианство в развитие нашей цивилизации, это раскрытие механизма козла отпущения и снижение уровня насилия. Вполне вероятно, в Африке меня мучила именно эта подсознательная тревога: эти люди могут меня съесть сделать без вины виноватым, и это будет для них естественно. Христианство как-то не закрепляется в их культуре, вуду сильнее. Местный священник сетовал на то, что многие прихожане остаются христианами поверхностно и до поры до времени. Как правило, достаточно местному женатому мужчине полюбить другую женщину, и он решает отказаться от христианства в пользу полигамии. Но это тема уже для совсем другого разговора. Какое отношение имеет все это к рекламе?
Так же как осознание механизма козла отпущения приводит к тому, что этот механизм перестает работать, так же и осознание механизмов примитивной миметической манипуляции рекламной индустрии приводит к тому, что реклама перестает действовать. Вместо того чтобы бежать с бумажником в магазин, зрители со злорадной ухмылкой запоминают виновников затянувшейся рекламной паузы.
Кроме того, вопросы рекламы были просто поводом рассказать о теории миметизма.
Tags: Психология, Реклама
WHAT NOW?