У белого в Африке может возникнуть синдром, который вам знаком, если вы читали одноименную книгу Стругацких “Трудно быть богом”. Но то что я чувствовал было совсем из другой области. С одной стороны, я видел вполне современных людей, многие из которых пользуются мобильными телефонами, ездят на мопедах, сидят в интернет-кафе, приветливые, улыбчивые, но, с другой стороны, совсем другие. Ковбои из старого вестерна в длинных плащах, не знающие что такое автомобиль, казались мне гораздо ближе, понятнее и цивилизованнее.

Разобраться с этим вопросом помогает Рене Жирар. В первой части этой статьи мы говорили о его теории миметизма, согласно которой все наши желания мы копируем у других. А что получается, когда желающих больше, чем объектов желания? Например, классическая история: два друга и одна подруга. Чем ближе друзья, тем больше они подражают друг другу, тем возможнее их любовь к одной и той же женщине и тем вероятнее проявление насилия. Если же 10 человек хотят чего-то одного и уникального, то они совсем необязательно дружат друг с другом, и насилие становится практически неизбежным.

Экономическая наука изучает механизмы распределения редких ресурсов. А миметизм – практику борьбы за эти ресурсы. На практике, для удовлетворения своего скопированного желания, наши предки убивали конкурентов, то есть друг друга, или использовали механизм козла отпущения – основной механизм дохристианской цивилизации. Механизм козла отпущения, описанный Рене Жираром, наиболее увлекательная и глубокая часть его теории. Знакомство с ним дает очень богатую пищу для размышлений и ключ к пониманию многих серьезных проблем (найти и читать в интернете!).

По Жирару, когда спираль миметического насилия раскручивается, люди находят невинную жертву, казнят ее, и – о, чудо! – волна насилия спадает. Не могу не упомянуть попутно чрезвычайно интересную деталь: поскольку жертва была невинна, а насилие (проблемы) исчезает, то, как правило, жертву признают святой (возникновение понятия святого). И, теперь, главное – как только механизм козла отпущения становится понятным, следствия и причины раскрываются, он перестает действовать. И есть как минимум одна религия, которая целиком посвящена раскрытию этого механизма – христианство. В главной книге этой религии рассказывается о жизни самого известного козла отпущения – Христа.

Таким образом, одна из основных ролей, которую сыграло христианство в развитие нашей цивилизации, это раскрытие механизма козла отпущения и снижение уровня насилия. Вполне вероятно, в Африке меня мучила именно эта подсознательная тревога: эти люди могут меня съесть сделать без вины виноватым, и это будет для них естественно. Христианство как-то не закрепляется в их культуре, вуду сильнее. Местный священник сетовал на то, что многие прихожане остаются христианами поверхностно и до поры до времени. Как правило, достаточно местному женатому мужчине полюбить другую женщину, и он решает отказаться от христианства в пользу полигамии.   Но это тема уже  для совсем  другого разговора. Какое отношение имеет все это к рекламе?

Так же как осознание механизма козла отпущения приводит к тому, что этот механизм перестает работать, так же и осознание механизмов примитивной миметической манипуляции рекламной индустрии приводит к тому, что реклама перестает действовать. Вместо того чтобы бежать с бумажником в магазин, зрители со злорадной ухмылкой запоминают виновников затянувшейся рекламной паузы.

Кроме того, вопросы рекламы были просто поводом рассказать о теории миметизма.

На этот вопрос отвечает одна из самых интересных современных философий – миметизм: теория подражания Рене Жирара. Ее основные идеи он изложил в 1961 году, в книге под красноречивым названием “Ложь романтиков и правда романистов”.  Жирар утверждает, что индивидуализм и исключительность человека – не более чем вымысел, романтический обман. Мы настолько социальны и неавтономны, что наши желания мы копируем у других. Все желания, без исключения. Мы хотим то и только то, что хотят другие.

Для формирования желания нужны два элемента: 1. герой, которому мы подражаем, и 2. объект, на который направлено желание героя.

Вот и все. При этом, миметизм дает простые ответы на многие сложные вопросы. Например, он объясняет Эдипов комплекс гораздо проще, чем фрейдизм, без избыточных гипотез о бессознательном и вытеснении. Кроме того, как показывает Жирар, чем очевиднее показаны в литературном произведении механизмы миметического подражания, тем более великим это произведение мы считаем. Отсюда и название книги “Ложь романтиков и правда романистов”. Достоевский, Пруст, Стендаль. Их герои, действительно, кажутся более реальными, чем сверхчеловеки Айн Рэнд.

Возможно, кто-то воскликнет, но вот я люблю кататься на лыжах сам по себе, и никому я в этом не подражаю! Но поразмыслите немного, вы действительно думаете, что родились с желанием кататься на лыжах? Я предлагаю вам самим провести увлекательное интеллектуальное путешествие в теорию миметизма и его выводы и следствия, например, о зависти и ревности. В интернете можно найти много информации. Здесь же хочу ограничиться нашей темой – рекламой.

С недавних пор я заметил, что к некоторым товарам у меня начинает возникать неосознанная неприязнь. Причины этой неприязни мне открыл Рене Жирар. Многие приемы рекламы будто бы целиком построены на книгах Жирара. У вас есть герой – актер, спортсмен, бог, вы кого-то любите? Реклама покажет вашего героя, пьющего воду из красной бутылки, и вам тоже захочется пить воду из красной бутылки. Это сильнее вас, более того, подражание герою – единственный источник ваших желаний. Но, видимо, Жирара не все читали, или читали и забыли. Есть как минимум три существенных детали, на которые надо обратить внимание.

Деталь первая. Антигерой. Почему-то некоторые рекламщики думают, что вместо вашего любимого героя можно показать семью жизнерадостных идиотов. Есть такие люди, от которых в жизни все шарахаются. Поэтому они перебрались в рекламные ролики. В таких роликах, как правило, один клинически жизнерадостный оптимист врывается в залитую солнцем комнату, держа на вытянутой руке что-то классное, и орет: СМОТРИ! Прибегают еще два идиота, все хохочут, танцуют, и затем втроем бьются в пароксизме счастья, глядя огромными глазами на это классное. Если я не запоминаю эту марку товара, то производителю везет. Наверное, какое-то время продажи все-таки растут. Но, есть важная деталь под номером три.

Деталь вторая. Клевета на героя. Иногда в рекламе показывают достойного подражания героя. Как правило, он не жизнерадостный кретин, и это уже хорошо, но иногда он задумчиво смотрит на какую-то штуковину марки “куплено за копейки”, и проникновенным голосом рассказывает о ее преимуществах. Производитель, таким образом, говорит:  Видишь, легковерный дурак, каждый вечер эта американская актриса намазывает на свою внешность, стоящую миллион,  наш крем за три рубля. Какая дура, правда? Получается, что или мы с этим производителем разного мнения о моем герое, или мнение производителя обо мне очень невысокое. Запомнить и не покупать. Правда, какое-то время продажи могут расти. Но, есть важная деталь под номером три. О ней я расскажу во второй части.

Часть 2.

Сейчас будет правильный ответ.

Творческий подход состоял в том, чтобы отвлечься от представления о коробке как вместилище для кнопок, и использовать ее для решения напрямую. Кнопки надо высыпать, коробку прикрепить к стене и в коробку поставить свечу.

Чем больше читаешь про опыты американских ученых, тем больше удивляешься тому, где американские студенты берут время на учебу. Ведь все кому не лень круглосуточно ставят над ними опыты. Вот и Глаксбергу было не лень. Он набрал много студентов и разделил их на две группы. Одна группа была контрольная, немотивированная, они просто решали задачу, потому что Глаксберг их попросил. А вот вторую группу Глаксберг решил мотивировать, и не как-нибудь, а деньгами. Деньги раздавались всем участникам, а самому быстрому было обещано еще больше денег. Какая группа быстрее справилась с задачей? В среднем, на три с половиной минуты быстрее находили решение студенты, использовавшие свою креативность без внешней денежной мотивации.

После Глаксберга много разных других американских студентов участвовало во многих аналогичных по цели экспериментах – найти зависимость между внешней мотивацией (кнутом и пряником), с одной стороны, и творческим подходом, с другой стороны. С тем же результатом: как только человеку что-то обещают или чем-то угрожают, креативностью куда-то девается. Эгоистичное фокусирование на цели отключает воображение. Как не вспомнить, “чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей”, видимо, тем креативней наши обольстительные сети. А вот самый креативный американец Дон Дрейпер из Mad Men (всем смотреть!); “I want to work. I want to build something…” Вот она какая, правильная мотивация.

Теперь представьте себе, что вы – менеджер Майкрософта или Гугла. И вам нужны самые творческие работники, вы давно уже ищете группу в полосатых купальниках, которая наконец-то придумает что-то новое для Гугла. И вот к вам приходит на собеседование ОН, творец, гений. Вы любите его анкету, а он любит творить и любит Гугл с его бесплатными обедами. В общем, он очень хочет работать у вас, а у вас есть все необходимое для творческого человека. Поэтому вы, просто уже для галочки, задаете ему вопросы, которые вам показывает компьютер, стандартные гугловские вопросы на проверку способности преодолевать функциональную закрепленность, например, “почему канализационные люки круглые”?

И вот тут-то и случается трагическая коллизия. Творец слишком сильно хочет работать на вас, а вы ему задаете вопросы, требующие творческого подхода. В итоге – ступор, творец уходит, с горя открывает свой стартап, и через пару лет Гугл вынужден покупать его фирму, свой-то такой продукт придумывать некому. Сплошной убыток. А что делать? Мотивированные гении не проходят тесты, а немотивированные, не приходят на них. Потому что они понимают, не очень умно проверять креативность в стрессовой ситуации у кандидата с повышенной внешней мотивацией.

Вместо глупых проверок они творчески отвечают на правильные вопросы, который им задает BrainsMatch. BrainsMatch знает какие вопросы задать, и что делать с ответами, даже с неправильными. А главное, он знает точно, кто из всех ответивших – лучший именно для Гугла. Гугл не знает, у него методика приема на работу немного устарела. А BrainsMatch знает, он сравнивает все ответы на все вопросы всех кандидатов, новые технологии, и пока только BrainsMatch так делает.

Почему? Об одной из причин очень точно сказал автор бестселлера A Whole New Mind Дан Пинк:

There is a mismatch between what science knows and what business does. And what worries me, as we stand here in the rubble of the economic collapse, is that too many organizations are making their decisions, their policies about talent and people, based on assumptions that are outdated, unexamined, and rooted more in folklore than in science. And if we really want to get out of this economic mess, and if we really want high performance on those definitional tasks of the 21st century, the solution is not to do more of the wrong things.

В 60-е годы ученый из Стэнфорда Уолтер Мисчел начал серию нашумевших психологических тестов, получивших название «эксперимент маршмэллоу». Мисчел вручал четырехлетнему ребенку сладкую конфету из суфле – маршмэллоу. Затем он коварно сообщал ребенку, что уходит на 20 минут, и если к его возвращению ребенок не съест конфету, то получит еще одну. Таким образом, Мисчел тестировал силу воли ребенка, которая, как мы уже знаем, находится справа во лбу.

Конфеты получили около 650 детей, и затем в течение многих лет Мисчел наблюдал их. Оказалось, что способность дождаться второй конфеты строго коррелирует с успешностью ребенка. Дети, которые настойчиво думали о второй конфете и 20 минут глотали слюну, тоскливо наблюдая за часами, во взрослой жизни имели лучшие оценки, более высокую зарплату, и крепкое здоровье. (Как тут не вспомнить аскета Уоррена Баффета, самого богатого человека в мире).

Итак, правая лобная доля, отвечающая за кратковременную память и силу воли предопределяет стратегичность мышления и целеустремленность, качества просто необходимые любому лидеру. Этот участок мозга становится зрелым очень поздно, примерно в 25 лет (кстати, именно из-за психологической незрелости молодых водителей ограничивают в аренде машин).

Но можно ли усилить свое праволобье? Оказывается, можно, и тут вполне правомерна аналогия с обычной мышцей. Итак, наша «волевая мышца»:
1. Любит чистую энергию, то есть, когда в крови много глюкозы. Скушал шоколадку – появилась сила воли сесть на диету.
2. Нуждается в планировании работы. Если составить план, когда и как именно надо проявить силу воли, то шансы вырастают в разы. Не просто “я буду делать зарядку по утрам”, а “сегодня я лягу в 22.15, завтра встану в 6.15, достану синее красное трико из левого шкафа, …”
3. Развивается при тренировках. Достаточна полмесяца насиловать себя в чем-то малом, и сила воли увеличивается для дальнейших подвигов. Две недели чистишь зубы? Теперь сможешь заставить себя пользоваться унитазным ершиком.
4. Утомляется и требует времени для восстановления. Начать “новую жизнь” практически невозможно, потому что слишком много неподъемных задач. Трудно одновременно и бросить курить, и писать скучный квартальный отчет – не хватит силы воли.
5. Лучше работает в бессознательном режиме. Для этого и надо планировать трудные дела, а затем переводить их в разряд привычной необходимости.

Интересны результаты последних исследований нейробиологов: многие наркоманы со слабой силой воли, поднимают ее до нормального уровня только во время употребления наркотиков. Пока не совсем ясно, в чем причина этой слабой силы воли, в самих наркотиках или в привычке им подчиняться. Но зато становится понятнее, почему так сложно сесть на диету, бросить курить или покончить с компьютерными играми – дело не только в тяге к удовольствиям, но и в отсутствии сил им противостоять.

Спортсмены после тяжелых тренировок ходят в сауну расслабить мускулы. Шизофреники лечатся расслаблением мозга, инсулиновой комой. А что делают топ-менеджеры, которые вынуждены бороться со стрессами и стратегически мыслить каждый день? Правильно, расслабляют «волевую мышцу». Как именно, спросите у слабовольного культуриста, ставшего губернатором Калифорнии.