У белого в Африке может возникнуть синдром, который вам знаком, если вы читали одноименную книгу Стругацких “Трудно быть богом”. Но то что я чувствовал было совсем из другой области. С одной стороны, я видел вполне современных людей, многие из которых пользуются мобильными телефонами, ездят на мопедах, сидят в интернет-кафе, приветливые, улыбчивые, но, с другой стороны, совсем другие. Ковбои из старого вестерна в длинных плащах, не знающие что такое автомобиль, казались мне гораздо ближе, понятнее и цивилизованнее.

Разобраться с этим вопросом помогает Рене Жирар. В первой части этой статьи мы говорили о его теории миметизма, согласно которой все наши желания мы копируем у других. А что получается, когда желающих больше, чем объектов желания? Например, классическая история: два друга и одна подруга. Чем ближе друзья, тем больше они подражают друг другу, тем возможнее их любовь к одной и той же женщине и тем вероятнее проявление насилия. Если же 10 человек хотят чего-то одного и уникального, то они совсем необязательно дружат друг с другом, и насилие становится практически неизбежным.

Экономическая наука изучает механизмы распределения редких ресурсов. А миметизм – практику борьбы за эти ресурсы. На практике, для удовлетворения своего скопированного желания, наши предки убивали конкурентов, то есть друг друга, или использовали механизм козла отпущения – основной механизм дохристианской цивилизации. Механизм козла отпущения, описанный Рене Жираром, наиболее увлекательная и глубокая часть его теории. Знакомство с ним дает очень богатую пищу для размышлений и ключ к пониманию многих серьезных проблем (найти и читать в интернете!).

По Жирару, когда спираль миметического насилия раскручивается, люди находят невинную жертву, казнят ее, и – о, чудо! – волна насилия спадает. Не могу не упомянуть попутно чрезвычайно интересную деталь: поскольку жертва была невинна, а насилие (проблемы) исчезает, то, как правило, жертву признают святой (возникновение понятия святого). И, теперь, главное – как только механизм козла отпущения становится понятным, следствия и причины раскрываются, он перестает действовать. И есть как минимум одна религия, которая целиком посвящена раскрытию этого механизма – христианство. В главной книге этой религии рассказывается о жизни самого известного козла отпущения – Христа.

Таким образом, одна из основных ролей, которую сыграло христианство в развитие нашей цивилизации, это раскрытие механизма козла отпущения и снижение уровня насилия. Вполне вероятно, в Африке меня мучила именно эта подсознательная тревога: эти люди могут меня съесть сделать без вины виноватым, и это будет для них естественно. Христианство как-то не закрепляется в их культуре, вуду сильнее. Местный священник сетовал на то, что многие прихожане остаются христианами поверхностно и до поры до времени. Как правило, достаточно местному женатому мужчине полюбить другую женщину, и он решает отказаться от христианства в пользу полигамии.   Но это тема уже  для совсем  другого разговора. Какое отношение имеет все это к рекламе?

Так же как осознание механизма козла отпущения приводит к тому, что этот механизм перестает работать, так же и осознание механизмов примитивной миметической манипуляции рекламной индустрии приводит к тому, что реклама перестает действовать. Вместо того чтобы бежать с бумажником в магазин, зрители со злорадной ухмылкой запоминают виновников затянувшейся рекламной паузы.

Кроме того, вопросы рекламы были просто поводом рассказать о теории миметизма.

На этот вопрос отвечает одна из самых интересных современных философий – миметизм: теория подражания Рене Жирара. Ее основные идеи он изложил в 1961 году, в книге под красноречивым названием “Ложь романтиков и правда романистов”.  Жирар утверждает, что индивидуализм и исключительность человека – не более чем вымысел, романтический обман. Мы настолько социальны и неавтономны, что наши желания мы копируем у других. Все желания, без исключения. Мы хотим то и только то, что хотят другие.

Для формирования желания нужны два элемента: 1. герой, которому мы подражаем, и 2. объект, на который направлено желание героя.

Вот и все. При этом, миметизм дает простые ответы на многие сложные вопросы. Например, он объясняет Эдипов комплекс гораздо проще, чем фрейдизм, без избыточных гипотез о бессознательном и вытеснении. Кроме того, как показывает Жирар, чем очевиднее показаны в литературном произведении механизмы миметического подражания, тем более великим это произведение мы считаем. Отсюда и название книги “Ложь романтиков и правда романистов”. Достоевский, Пруст, Стендаль. Их герои, действительно, кажутся более реальными, чем сверхчеловеки Айн Рэнд.

Возможно, кто-то воскликнет, но вот я люблю кататься на лыжах сам по себе, и никому я в этом не подражаю! Но поразмыслите немного, вы действительно думаете, что родились с желанием кататься на лыжах? Я предлагаю вам самим провести увлекательное интеллектуальное путешествие в теорию миметизма и его выводы и следствия, например, о зависти и ревности. В интернете можно найти много информации. Здесь же хочу ограничиться нашей темой – рекламой.

С недавних пор я заметил, что к некоторым товарам у меня начинает возникать неосознанная неприязнь. Причины этой неприязни мне открыл Рене Жирар. Многие приемы рекламы будто бы целиком построены на книгах Жирара. У вас есть герой – актер, спортсмен, бог, вы кого-то любите? Реклама покажет вашего героя, пьющего воду из красной бутылки, и вам тоже захочется пить воду из красной бутылки. Это сильнее вас, более того, подражание герою – единственный источник ваших желаний. Но, видимо, Жирара не все читали, или читали и забыли. Есть как минимум три существенных детали, на которые надо обратить внимание.

Деталь первая. Антигерой. Почему-то некоторые рекламщики думают, что вместо вашего любимого героя можно показать семью жизнерадостных идиотов. Есть такие люди, от которых в жизни все шарахаются. Поэтому они перебрались в рекламные ролики. В таких роликах, как правило, один клинически жизнерадостный оптимист врывается в залитую солнцем комнату, держа на вытянутой руке что-то классное, и орет: СМОТРИ! Прибегают еще два идиота, все хохочут, танцуют, и затем втроем бьются в пароксизме счастья, глядя огромными глазами на это классное. Если я не запоминаю эту марку товара, то производителю везет. Наверное, какое-то время продажи все-таки растут. Но, есть важная деталь под номером три.

Деталь вторая. Клевета на героя. Иногда в рекламе показывают достойного подражания героя. Как правило, он не жизнерадостный кретин, и это уже хорошо, но иногда он задумчиво смотрит на какую-то штуковину марки “куплено за копейки”, и проникновенным голосом рассказывает о ее преимуществах. Производитель, таким образом, говорит:  Видишь, легковерный дурак, каждый вечер эта американская актриса намазывает на свою внешность, стоящую миллион,  наш крем за три рубля. Какая дура, правда? Получается, что или мы с этим производителем разного мнения о моем герое, или мнение производителя обо мне очень невысокое. Запомнить и не покупать. Правда, какое-то время продажи могут расти. Но, есть важная деталь под номером три. О ней я расскажу во второй части.

Часть 2.